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      行業資訊

      疫情出現關鍵拐點,藥企、藥店如何適應新變化?

      發表于:2020-03-13 15:28  瀏覽次數:

          醫藥網3月13日訊 在3月12日的國務院聯防聯控機制新聞發布會上,國家衛生健康委新聞發言人、宣傳司副司長米鋒在進行疫情通報時指出,總體上,我國本輪疫情流行高峰已經過去,新增發病數在持續下降,疫情總體保持在較低水平。
       
          新冠病毒疫情已經持續一段時間,在度過了恐慌期、突發應對后,疫情開始減輕,局勢趨于平緩,企業開始著手進入正常運營。一方面,疫情給正常的生產、經營帶來沖擊,但也是一次不得已的市場機會,因為每一次危機都是對行業現狀的一次洗牌。
       
          疫情終究會過去,我們有必要靜下心來思考:疫情究竟帶給醫藥行業什么樣的影響,以及怎樣應對,如何借機改變今后的經營之道。疫情逼出了所謂的隔離經濟,隔離經濟加快了網絡化,網絡化又讓隔離經濟成為可能。醫藥營銷如何適應這一變化?
       
          電商模式維護客情
       
          此次疫情逼著我們在市場推廣領域著手改變。首先,在臨床推廣領域,醫藥代表在相當長的一段時間內不可能進入醫院與醫生面對面溝通交流,科室會、推廣會也不可能在短期內舉行,醫院銷售的慣用模式無法實現。其次,藥店銷售的終端攔截、現場促銷、患者教育也統統停擺。而在第三終端,社區門診、鄉鎮衛生院成了抗擊疫情的基層主要組織,沒有精力和人員顧及普通藥品。再者,慢性病因疫情影響也不會有多少患者前去就醫。至于民營醫院更是因疫情中的表現受到輿論詬病,估計在一段時間內都難以恢復元氣。
       
          長期不見面,如何維持銷售?筆者認為,比較可行的是借鑒社交電商的方法,把交流渠道搬到線上,這樣許多困擾醫藥營銷人的問題就能迎刃而解,在新的視角下完全打開思路。
       
          在抗擊疫情的戰斗中,醫生是沖在最前頭的戰士,付出了很多犧牲。醫院更是中堅力量,可以就此開展捐贈等活動,在共同抗擊新冠病毒中增進戰斗友誼,臨床產品的介紹促銷可以依賴原有的學術交流群,或醫生感興趣的電子平臺,時時在線互動,把最新的產品或行業信息及時傳播出去,也可借此了解醫院或醫生需求,使工作有的放矢。
       
          藥店產品促銷可以結合設有藥店培訓和管理的各種網上平臺參與,通過店員的群及時推送產品信息,搞點獎勵,拉近彼此關系,還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動。如借鑒微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領雞蛋”。企業可以拿出主打保健產品,建立相應的規則讓用戶玩起來,自建小程序布置有關保健醫療養生知識的作業,成績好的顧客獲取相應積分,積攢到一定分數后免費收到廠家產品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用,還能提高復購率,起到當面推廣難以發揮的作用。當然,玩法設計一定要盡可能簡單,不僅操作和分享門檻低,還要讓用戶容易獲得獎勵,并且有一定的樂趣。
       
          總之,就是要通過社交化方式,讓老客戶介紹新客戶,達到宣傳產品,樹立品牌,擴大銷售的目的。掌握得好的話,就是在當下疫情期間,足不出戶也能獲得有效的用戶增長。
       
          借機進軍線上推廣
       
          這次疫情讓不少醫藥企業受影響,商業更是始料未及,零售終端線下門店經歷了“冰火兩重天”。一開始是各種防護消殺產品大搶購,接著是雙黃蓮等藥品哄搶,藥店成了解救眾生的“香餑餑”。然而,隨著全國管控加強,部分地區禁止藥店銷售感冒、退燒、消炎藥,藥店立即門可羅雀。
       
          盡管如此,仍有企業在危機中尋找商機,保持相當活力。一些醫藥電商平臺,開展網上售藥、郵寄到家業務,或有專人送貨,使線下客流轉到線上,不但彌補了部分損失,還引導顧客逐漸習慣線上購藥,為今后的線上業務推廣奠定了基礎。
       
          藥品行業可以借鑒其他行業的轉型思路。如零售行業巨頭“名創優品”2018年開了近3000家實體店,在線下取得成功的同時,不忘線上渠道銷售。通過和京東到家、美團、餓了么等第三方平臺合作,全面打通線上銷售渠道。疫情期間,它能快速應對,推出“無接觸配送”服務,消費者在網上下單后,雙方協商將貨品放在小區門口等指定地方,避免消費者與配送員直接接觸,既保證了疫情期間的生活日常所需,也符合國家對疫情防控的規定,降低了傳染風險。
       
          這方面藥品零售業應該有所作為,據筆者所知,疫情期間就有全國連鎖藥店運用APP預約限量銷售口罩,取得了不錯的效果。然而雖然許多企業嘗試網上售藥,卻總是在“最后一公里”處“卡脖子”,疫情無疑給了藥企一次深入的機會,增強了企業加快進軍網上售藥的信心。
       
          OTC導購線上網紅化
       
          平時,藥品在線下門店銷售,左右消費者購買選擇的一個重要角色是導購員。許多患者在選擇藥品時經常在幾個品牌間猶豫不決,或對藥品性能不了解,這時就需要導購員的正確引導。如果采用線上銷售,不能面對面了,往往會忽略導購員的設置。
       
          其實,線上銷售更不要小看導購員的作用,他們對品牌與人建立連接至關重要。就是把線下消費者順利導流到線上,也需要導購員的角色轉換,即導購員的作用線上化。藥店平時就要有意識地把員工培養成線上導購員。如選拔有這方面經驗的員工通過直播的方式,宣傳保健用藥知識,通過社區群的方式互動交流;充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進行無縫隙傳播,在患者中發展積累線上粉絲,平時注意增加客戶粘性,最終達到無論什么情況下,都能粘住自己的客戶并逐漸轉化為忠實顧客,將表面的流量變成實在的銷量。
       
          OTC銷售還有一個優勢是,能方便地把線上線下結合起來,以線下門店為依托采集消費者行為數據,包括患者構成、購藥習慣、社區人數、真實購買人數等,轉為線上數據,通過系統的數據分析,和消費者建立起粘性。再指導制定線上的銷售目標,具體鎖定各個目標受眾,設計線上引流點,找到線上銷售的最佳路徑,實行精準推銷。
       
          將來線上導購可以常規化,就像現在的疫情迫使教師成為網紅一樣,以后的網上銷量很大程度取決于這些網紅的帶貨能力。數據顯示,今年春節加疫情期間,醫藥電商的活躍度平均增長5.44%,日活平均增幅達6%。這或許從另一方面預示了今后醫藥銷售的方向。
       
          進展>>>
       
          我國疫情形勢已經好轉,但有一個值得注意的數字:3月11日湖北以外省份,新增確診病例7例,其中6例為境外輸入病例。
       
        至此,已有累計報告境外輸入確診病例85例。國際情況不容樂觀。目前,世界衛生組織(WHO)正式承認,新型冠狀病毒進入全球大流行狀態。這是繼1 月 31 日 WHO 宣布中國本次新冠肺炎疫情構成國際關注的突發公共衛生事件(Public Health Emergency of International Concern,PHEIC)之后,再次對新型冠狀病毒的流行趨勢升級。根據 WHO 的定義,大流行即一種新疾病的全球傳播,上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。
       
          采取最全面、最嚴格最徹底的防控舉措的中國在防控探索過程中的藥物使用情況自然也受到高度關注,在3月12日的國務院聯防聯控機制新聞發布會上,國家藥監局藥品監管司司長袁林就透露了不少信息。
       
          258批次抗病毒中成藥全部符合規定
       
          自新冠肺炎疫情發生以來,在中國臨床試驗注冊中心上注冊的新冠肺炎相關臨床研究數量在不斷上升,截至3月12日,已有約379個項關于COVID-19相關臨床試驗正在進行。其中,治療性臨床試驗包括了磷酸氯喹、阿達木單抗等已上市藥物的新適應證研究,以及中西醫結合療效評價研究,也有已上市中藥注射劑的新適應證研究。
       
          正如早前相關部門披露的臨床實踐數據表明,中西醫結合治療新冠肺炎效果良好。在國家版的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中,中醫藥相關內容也逐次增加。
       
          截至最新的試行第七版,累計被推薦的中成藥有15種,其中口服中成藥7種,包括安宮牛黃丸、紫雪散、藿香正氣膠囊(丸、水、口服液)、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊(顆粒)、疏風解毒膠囊(顆粒)、防風通圣丸(顆 粒);中藥注射劑8種,包括喜炎平注射液、血必凈注射液、熱毒寧注射液、痰熱清注射液、醒腦靜注射液、參附注射液、生脈注射液、參麥注射液。
       
      來源:楊晨、袁力、劉翠英、施金虎、王萍、羅茂華,基于《新型冠狀病毒肺炎診療方案》的中成藥合理使用與藥學監護,暨南大學學報(自然科學與醫學版)
       
          隨著中醫治療方案比例的增加,業內外對于中藥進入臨床后的關注也隨之增高。
       
          “這次特別針對新冠肺炎診療方案中推薦的產品都進行了專項部署和重點監測,國家藥品不良反應監測中心組織專家實時監測、及時分析,每周進行綜合分析評價。”袁林在發布會上如是答復記者。截至3月11日,全國各級藥品監管部門共組織抽檢疫情防控用藥4433個批次,已完成了其中的2532個批次檢驗,總體合格率達到99.88%,對個別不合格批次產品已經及時采取了風險控制措施,并依法進行處置。
       
          此外,國家藥監局每年都要部署開展正常的年度藥品抽檢工作,袁林在發布會上披露了一組數據:截至3月11日,根據國家藥品抽檢信息系統收錄的數據統計顯示,全國已經完成了樣品抽檢4523個批次,其中與新冠肺炎疫情防控相關的“抗病毒中成藥專項品種抽驗”,已經完成了258個批次的檢驗,目前檢出結果全部都符合規定。
       
          具體到此次疫情中表現突出的中藥品種,他表示,截至目前,尚未發現相關的中藥品種產生嚴重群體性不良反應事件,也尚未接到或者監測到需要關注的嚴重不良反應風險信號。
       
          據了解,國家藥監局有針對性地強化藥品質量監管,特別是針對中藥,圍繞陸續出臺的各版《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中推薦的中藥品種(包括中藥注射劑),對相關的生產、經營企業,進行分級分類、精準施策,全面加強監督檢查和質量監管。同時,組織全國藥品監管部門,部署專項檢查,按照國家藥監局的要求進行了多批次、多層次、分重點、有針對性的檢查,保證質量安全。“可以說,疫情防控開始到現在,在全國各級藥品監管部門加強監管、檢查、抽檢和不良反應監測的基礎上來看,中成藥整體質量狀況良好。”
       
          16個新冠肺炎檢測試劑快速獲批
       
          作為診斷新型冠狀病毒肺炎的金標準,病毒檢測試劑研發也在快速推進。
       
          據悉,國家藥監局已根據不同類型檢測試劑作用的原理,組織相關方面的專家分別研究制定了相應的審評審批要求,指導企業對產品的驗證確認和注冊申報相關工作。對經國家藥監局批準進入應急審評程序的產品,器審中心也按照“統一指揮、早期介入、隨到隨審、科學審批”的原則和安全、有效、質量可控的要求,指派專人與注冊申請人24小時保持聯系溝通,對擬申報的產品進行技術評估,及時指導注冊申請人開展申報工作。
       
          截至3月11日,國家藥監局已批準新冠病毒核酸檢測試劑10個,抗體檢測試劑6個。其中核酸檢測試劑的日產能達到近260萬人份,抗體檢測試劑的日產能已經接近100萬人份。
       
          已批準新冠病毒檢測試劑清單
       
          來源:國家藥監局官網
       
          “我們主動與相關檢測試劑的研究機構和生產企業對接,采取早期介入、及時指導等相關舉措,助力企業。” 袁林在發布會上表示,希望能夠盡快地生產出更便捷、更靈敏和質量更可靠的檢測試劑,更好地服務于疫情防控工作的需要。
       
          行業人士分析指出,國內體外診斷市場國產品牌占比不高,此次疫情快速提升行業關注度。事實上,目前已有多家企業加入戰局。如3月11日國家藥監局應急審批的新型冠狀病毒快速檢測產品——廣東和信健康科技有限公司新型冠狀病毒(2019-nCoV)IgM抗體檢測試劑盒(膠體金法),其背后的生產企業就是2015年成立,由廣州呼研所醫藥科技有限公司、海歸博士李小鋒教授(曾就職于耶魯大學和美國納斯達克上市公司ENZO)以及上市公司廣州陽普醫療科技股份有限公司共同投資組建的。
       
          不難預見,若未來有更多業內外資本加大投入,將有望促成大中型企業誕生,行業從分散走向集中。

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